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实体企业品牌策划如何免遭互联网商店的冲击?

我的需求与此项目类似索取报价

实体店面临的挑战

兰旗品牌策划公司,对互联网经济疯狂崛起的态势,为实体店面类型的企业未来发展方向倍感焦虑。
今年9月份, 哈佛《商业评论》刊登一篇关于实体店如何赢回网购消费者的文章。文章讲述美国本吉大卖场遭遇线上商店冲击的问题,和本吉对此问题的思考与出路。

伯蒂斯(本吉创始人的女儿),在考察店面时,发生一个令他难以相信的事情——简直不相信世上还有脸皮这么厚的人。

在洛杉矶的本吉大卖场,一对年轻夫妇当着她的面拿智能手机对着一台三星50英寸超高清电视,用一个手机应用搜到了网上报价。他们还对一台索尼电视和另一台LG LED电视做了同样的事。

“不好意思,”伯蒂斯说,“我看到你们在做什么了。你们不觉得这样有点儿不公平吗?”

两人面面相觑,好像浑然不觉这样做有何不妥。“我们只不过在比价。”年轻女子一边说一边摸了摸怀里的小狗。

“但那个应用——是亚马逊的吧?”伯蒂斯问,“等你们决定了要买哪个型号的电视,就会从亚马逊订购。”

“大概吧。”年轻男子说。

“可这儿不是亚马逊的展示厅,”伯蒂斯说,“我们本吉在门店展示这些产品、给门店配备员工,不是为了亚马逊的利益。我们希望你们从这儿买东西。”

他们茫然地望着她。“啊,你在这里工作?”女子问道。

伯蒂斯打扮得并不像销售人员,这两人也不可能知道:她父亲是本吉创始人,而她正是这家价值400亿美元的电子产品及家电零售企业的董事长。

“没什么,”伯蒂斯说,“不过请记住,你们现在做的事会产生影响。本吉提供的真实购物体验帮助你们决定要购买哪一种电视。如果你们从亚马逊订购,实质上就是欺骗我们。”

兰旗品牌策划公司认为虽然这是发生在美国的真实购物故事,但这将是全球实体店面共同面临的致命挑战。消费者到店里看了商品,了解了产品基本信息,然后上网对比价格,最后回家网上下单,最后实体店成为网商们免费的展厅、体验厅。全球互联网经济发展浪潮,越发凶猛,类似这对夫妇的消费者越来越多,也将越来越习惯到门店只是看看东西,随后再从其他网店购买。

互联网商店的优势

实体商店关闭潮背后的杀手互联电商的崛起,它究竟具有什么优势,能对实体店面产生如此巨大的杀伤力?

最大优势,是网购已经成为当今主流消费者的一种消费习惯、生活方式。从消费者需求产生那一刻,网购便成为消费者满足需求备选方案之一。

其二、是网商更深刻了解互联网用户的购物基因,他们知道消费者产生需求背后潜意识的动机是什么?知道消费者愿意想要什么,不要什么?知道什么是消费者做出购买决策最主要的动机?知道什么是消费者决策购买的次要动机?······

其二,互联网电商具有实体店不具有的成本优势。无论消费者购物的动机多么强烈,事先掂量一下自己的钱包是消费者的必要动作。咱们一定要清楚,价钱永远是消费者做出购买决策最重要的因素。其次,是产品的价值与消费者需求的重合度。

无疑,电商平台缩减了店铺房租、导购工资、物业水电、中间经销商差价等成本,最终到消费者手中的商品成本将远远低于实体店同一商品的成本。可想而知,线上和线下都能满足消费者的需求,消费者肯定会选择线上。

顾客为什么要在线上购买,难道仅仅是因为价格便宜吗?如果是这样,我们把价格拉到和线上一样的价格就能拯救那些濒临灭亡的门店了吗?答案是否定的,顾客喜欢电商可能还有其他的一些因素。

实体店该怎么办?

如今的消费群体正在向90 后转移,他们对互联网的使用早就已经驾轻就熟了,离开了互联网她们甚至不知道自己该如何购买,因为她们不希望被导购员引导被人说教,她们想自己了解更多的信息,就象现在很多年青人来到陌生的城市再也不喜欢向别人问路了,而是依靠手机导航自己完成这份看起来有点艰巨却又十分轻松的任务。 

一、创造独特的客户体验 

线下实体店的艰难生存状态早就已经出现了,同质化的营销方式让顾客左右为难,当越来越多的同质化门店雨后春笋一般地冒出来的时候,顾客进门人数减少单店毛利降低是必然结果。

如果你去宜家家居逛一逛,你就再也不会叹息说经济环境不好了。在非周末时间去的宜家家居,即使这样,整个商场里面依然是人山人海摩肩接踵,在宜家没有舒服惬意的购物环境,没有热情洋溢的销售人员,她靠什么吸引了这么多的年轻人?

答案只有一个,场景式的产品销售方式为客户创造了全新的购买体验,很多家具店里在卖家具,而宜家在卖生活的空间,你不知道60平米的房子该怎么装修,怎么才能让最小的空间得到最大化的使用,宜家用自己在卖场里切割出来的空间,通过实景体验告诉你该怎么办。这样的陈列空间才是客户想要的,它既不同于开发商高大上的样板房,也不同于IPAD等移 动设备展示给客户的没有触摸的虚拟3D空间,谁不想先看看自己装修出来的房子真实情景是什么样的呢。

从宜家家居的非凡表现,我们可以得出一个结论,应对电商首先要做的就是体验营销,给客户创造独特的差异化感觉。在竞争更加惨烈的餐饮行业,当湘菜、粤菜大有一统天下的局面下,杭帮菜外婆家愣是杀出了一条血路,一路过关斩将势如破竹,你能总结一下杭帮菜有什么特点吗?外婆家创造了全新的用餐体验,菜品不一定做得多么独特,可是吃一顿饭的感觉和别人家是不一样的,那句亲切的“外婆喊你回家吃饭喽!”,店里装饰的绿色植被,吃饭的餐具酒杯,甚至连点菜的菜单都有了新的变化。当然,现在已经有了很多的模仿者,我不知道接下来外婆家会如何破局,但是我们要赞扬的是外婆家的首创精神,敢于和流行说再见,敢于走一条自己的道路,这既是勇气更是眼光。
实体店给客户创造独特的购买体验,你可以象宜家那样从销售空间上做出差异化,也可以象外婆家那样从服务体验上做出差异化。只要你愿意去挖掘,从顾客进店的那一刻开始,每一步骤都能创造出差异化来,让顾客感觉出你这家店的与众不同。 

二、服务创新让客户感动 

如果你觉得电商的成功要素就是价格,那就大错特错了,电商正在积极构建自己的另一个重要优势——服务。谢家华的美捷步公司堪称是优质电商服务的典范,他们最初靠在网上卖鞋子起家,他们的做法是一次性给客户邮寄足够多的鞋子,然后客户可以在家里试穿,不合适或者不满意的鞋子客户可以无条件退还给美捷步公司,而邮寄费用全部由美捷步公司承担。不管是线上的销售公司还是线下的实体店,我们要思考的都是如何才能做到真正的客户满意,为客户提供极致的服务。现在的互联网销售平台已经在做大数据分析了,他们会根据客户以往的购买经验来向客户推荐产品,而不是粗鲁地向你推荐高利润的产品。

零售商真正在争夺的就是客户资源,不管你是新型的电商企业还是线下实体店,谁更懂顾客谁更能让顾客爽,顾客就愿意跟谁购买。试想一下, 我们的实体店能做大数据分析吗?能够为客户提供差异化的服务吗?答案是肯定的,很多经销商老板做生意都是不做总结的,大多数人跟农民种地一样过着“靠天吃饭”的日子 ,如果每一天我们都对客户的成交做一下记录的话,就能发现很多机会,订单的成交金额,产品的销售数量,客户的销售时间等等重要数据一旦被记录下来,通过分析整理我们就知道该如何向客户推荐产品,如何维护老客户的关系。有一个店铺老板,他的习惯是针对在自己店里买过产品的客户,每逢客户生 日都给人家送一份生日小蛋糕,一个小小的举动却赢得了客户极好的口碑,生意自然顺风顺水越做越大。
线下实体店的服务创新就要求老板想客户之所想,将服务向销售的前后端去延伸。客户在购买了产品以后,从购买到使用的过程,很多老板都能够提供优质的售后服务,但是在客户没有进店以前,向客户提供购买的前端服务,我们做的还不多,即使现在有很多企业在做跨界营销,更多的目的还是在提前锁定目标客户,可是用什么样的售前服务赢得客户的芳心,我们依然做得很少。  
 
三、要学会向顾客卖故事 

如果我们的线下实体店还在卖产品的话,我们的竞争优势必然会逐步丧失。把线下实体店叫做专卖店,这本身就可以看出线下实体店的滞后,厂家为了加强对经销商老板门店的控制与管理,希望经销商独家经营,所以门店叫做专卖店,这本身并没有错。但是在产品供应过剩,销售渠道多元化的时代,客户的 购买行为发生了天翻地覆的改变,如果仅仅是想获得产品的使用功能,他有很多快捷的方法买到,我们现在应该做的不是通过货架陈列给客户推销产品,而是应该给 客户提供一种全新的生活方法,他走到你的门店里来的时候,发出一声尖叫,这才是我想要的生活。 

不卖产品卖生活的方式和生活的态度,就需要我们学会向客户讲故事。我们可以思考一下,为什么有人天天去星巴克喝咖啡,因为星巴克已经成为他生活的一部分,这是他想要的生活。未来实体店单一的品类专卖店将遇到空前的挑战,多品类集合店会悉数登场,拿一个家具店做例子,以前家具店里只卖家具,但是未来的家具店客户来到店里,他喜欢店里的灯饰、壁纸、饰品、窗帘等产品怎么办?他会一站式购买,零售门店出售的是一种生活的方式,你看这是不是有点类似宜家的感觉了。既然是在向客户讲故事,不但从 我们的店面产品组合策略到陈列都做出了改变,连销售人员也要做出改变,从介绍产品到讲故事。

四、智能改造:数字店铺是未来趋势

移动互联网的快速普及和智能手机的大量应用,为移动互联网端的用户与我们线下实体店的整合带来了巨大的产业机会,甚至可以说,实体店对移动互联网顾客的成功整合将对PC互联网的电商造成很大冲击。

未来,店的终极模式,就是要借助移动互联网的东风,将实体店逐渐优化成“实体+智能”于一体的“数字店铺”,最终实现以移动互联网为主的线上线下的全渠道O2O商业模式。

我们过去教大家装修的商业模式的规划布局,都是实体店版本,现在则必须要优化实体店的一些店内装修道具,使其成为“数字化店铺”。

比如,在门店合适位置,加上跟互联网无缝链接的数字货架、智能电视、数字橱窗,用于点击即可播放的产品使用示范和品牌宣传,并借助免费WiFi和会员接入 等,通过移动手机客户端APP、网店、微店,以及微信、陌陌等社交媒体平台,实现线上线下对顾客24小时“随时、随地、随心”的无缝链接。

五、顾客传播,建立互联网自媒体平台

门店要成功实现“数字店铺”的营销推广,就要重视建立自己的自媒体平台,将上面提到的各种社交媒体,组合成一个自身的互联网自媒体推广、宣传平台,实现对商圈和顾客的低成本精准营销、大范围拓客和集客及互动式会员管理。

六、员工管理,让员工参与进来

俗话说:后台你怎么对待员工,前台员工就会怎么对待顾客!

现在零售店的用工对象,基本都是以90后为主的新生代群体,这一代人讨厌“说教式”的家长化管理,不喜欢死板和单一的工作,缺乏60后、70后的吃苦耐劳精神,即使采用工资激励方式,效果也不如上一代员工。

但90后的员工有自己独立的审美,喜欢以自我为中心,对潮和时尚的感知能力更敏锐,表现力更有个性,对于营造门店的时尚和个性化,其实比60后、70后员工更具有优势,也更善于用互联网新工具与别人沟通,与顾客互动。

所以,我们在管理方面,要善于整合这一代人的优势,让她们参与进来,采用“互动式”目标和绩效管理,构筑一个执行有力、同时也是快乐工作的年轻团队!

有了这样的管理和团队作保障,顾客和门店之间才能实现互相欣赏,互相喜欢;而门店对顾客,也才能起到精神引领的作用!

线下实体店会不会被电商取代,只有线下实体店经营者自己才能给出答案,简单的产品售卖方式,滞后的客户服务体验必然会被客户所抛弃。只要实体店能够站在客户的角度上思考,为客户提供更加充满创意的购买体验,那么这一场战争我们不会输。 
文章来源于:兰旗品牌策划公司www.lanqi.com

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