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乐视手机逆生长品牌策划大智慧

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乐视手机,在2015年仅用9个月的时间,破天荒地创下了系列纪录:

9月乐1与乐1 Pro分别成为1500-2000元、2500-3000元价位段销量冠军,乐Max连续数月蝉联国产手机3000+价位段销量冠军。

乐1s屡获销量冠军,首发创造旗舰瞬时销量记录;

双11夺得京东3C类单品新品、千元旗舰手机双料冠军;

双12获得全网单品销量总冠军、淘宝天猫单品销量总冠军、天猫千元旗舰销量冠军、淘宝单品销量冠军。

于2016年1月6日,乐视宣布2015年销量突破400万台,打破中国手机市场历史以来最高纪录。

小1年卖400万台是一个什么概念?

乐视手机利用短短9个月的时间实现从零到400万台销量的飞跃,这是中国手机品牌史上绝无仅有的发展速度。

魅族2008年开始做手机,2014年拿到阿里投资之前,销量也就在400万台的规模,达到这个规模,魅族用7年时间;中兴的努比亚2012年成立,2014年突破400万销量,在有中兴这么强大的母品牌支持下,还用了2年多的时间;小米是疯狂增长的典型,2012年9月28日,小米宣布手机销量突破400万台,用时13个月;锤子等新兴品牌还未达到这个规模。

乐视手机发布时候定下的目标是比较灵活的,2015年达到百万级,2016年达到千万级,100万台也是百万级,所以400万台应该也超乎乐视自身的想象。

乐视400万的成长轨迹

从销售节奏来看,乐视和其他互联网手机品牌一样,采用脉冲式销售,从各个重要节点的销量就看的出来。

2015 年4月14日,乐视发布超级手机乐1、乐1pro、乐max,宣布进军手机领域,提出要颠覆苹果模式;

8月11日,乐视超级手机销量超100万台;

2015年9月19日乐迷节,乐视超级手机销量59.4万部;

2015年10月27日,乐视发布乐1s;

在之后的11月3日,乐视京东双平台总销量超过55万台;

2015年双11,乐视超级手机销售26.3万台;

11月单月销量超过100万台,创国产品牌最快破百万纪录;

2015年双12,乐视超级手机销量43.3万台。

乐视手机为什么能杀出如此斑斓的天空?

这为众企奢望销量背后核心驱动力有哪些?

供应商相信乐视


近两年,国内市场在产手机厂商维持在290家左右,然而TOP10品牌的份额就达到了75%,品牌集中化非常严重,让很多中小品牌几乎没有生存和发展的空间。

锤子手机刚开始生产的时候,合作代工厂是富士康,但使用的是新开的生产线,而在二代产品上,使用的是中天信,前阵子刚刚倒闭。为什么会出现如此的情况呢?手机行业越来越集中化,单款产品销量大幅增加,需要的上游供应商越来越少;而大型的供应商会更倾向于与大品牌合作,通过规模来降低成本。双向选择之下,让小品牌生产困难。

而乐视还在发展当中,如何破解这种局面呢?关键在于让供应商看到钱景和前景。乐视的市场火爆及销售情况,让供应商看到它的成长性。完成首轮5.3亿美元的融资,是投资人对乐视手机的看好。屡屡创下手机销量记录,是市场和用户的认可,这些供应商也是看得到的。高通骁龙820芯片 搭载手机品牌落到乐视头上,不是三星,也不是华为小米,可以看出供应商对乐视手机当前的认可和未来的看好。

超级手机,超级价值,行业低价

 

品牌集中化引发产品同质化。现在国产手机大多数用的零部件供应商都是一样的,如芯片主要是高通和联发科,液晶屏主要是夏普、JDI、三星和LG,哪怕是外观设计,很多手机厂商也直接效仿欧美或者日韩风格,这让手机从里到外几乎没有太大的差异,创新更加困难。

但凡发展较好的手机品牌,都有自己的差异化和创新逻辑,如华为的麒麟芯片,金立的超长续航,OPPO的HiFi音质等,大品牌已经在关键的方面占据了有利位置,那么乐视的差异化在哪里呢?

乐视集中的不是点,而是面,乐视超级手机不是一台手机,而是一整套移动互联网生态系统。乐视手机通过生态型EUI,让用户获得极致的内容和生态服务。同时, 乐视通过是旗舰策略,获取高端用户,这也是一种创新的生态模式。去年4月推出标准旗舰机乐1、顶级旗舰乐1 Pro、极限旗舰乐Max,分别对应中端和高端用户市场,做到了“两倍性能、一半价格”。这与小米的通过低端机获得屌丝用户,从而快速提升规模的“屌丝经济”不同,乐视。

构建“内容生态+用户体验+立体渠道”迎合用户理性化

2015年相对于2014年,整个国内手机市场几乎没有增长,以换机为主,其典型特点就是用户更加理性化。大部分买第一台智能手机的时候可能是一时冲动,但买第二台手机的时候会更加理性,不仅关注品牌影响力、产品价值,还会关注购物体验、用户评价等。

用户关注的手机可以分为两大类,一类是硬件品牌突出,一类是生态服务突出,这是从用户价值角度来看的。乐视移动智能总裁冯幸做出类似的判断,他认为,国内智能手机的竞争从“红海”进入“血海”,未来手机厂商基本只能分为两种,一种是把手机单纯当成硬件卖的硬件制造派,一种是把手机当成服务来卖的生态派。华为是前者的代表,乐视手机则是典型的生态玩法,可以做到“硬件负利甚至免费”,依靠会员费、生态营销等后续多维度的增值服务来实现盈利。从产品层面看,乐视顺应用户消费升级趋势。

乐视手机建立全渠道立体作战体系,包括自有线上商城、第三方线上(京东、天猫)、自有线下LePar、运营商四种渠道。线上渠道是互联网品牌的立足点。自建LePar线下渠道是创新之举,在全国已经拥有LePar合作渠道超3500家,顺应了手机行业回归社会渠道主力地位的趋势。和运营商渠道还创造了新玩法,如中国联通“终端众筹2.0”项目中,乐视提供专属定制版乐1s,中国联通则做出了包销130万台的刚性销售承诺。全方位的渠道体系,让用户能够更容易接触到产品,无论是线上还是线下,都有良好的购物体验。

文章来源:兰旗品牌策划公司官网(www.lanqi.com

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