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将日本人极致的性格运用到品牌策划上

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日本人的性格中有一种东西,那就是极致。他们能把一件小事推到一个很极端的地方。

极致追求源于点滴生活

日本人心思细腻,表现无处不在。

我国传统节气只有24个,而在日本俨然不同。在日语里描述季节、气候的词汇尤其丰富,整整比中国多出了48个节气。

最近日本新出了一本书,书名为《IKKOAN》(「一幸庵」的罗马音),是策展人南木隆助自告奋勇,为位于东京文京区小石川的和果子店“一幸庵”出的。


此书由日法英三国语言编写,以日本72节气为主题,由与节气相对应的和子照片构成。美轮美奂的写真集向世界展示着日式点心的艺术,传达着日本自古以来的纤细的美学观念。

一幸庵的老板叫水上力。1977年成立这家店时,他才29岁。他出生于和果子职人之家,是家里的老四。按照日本的传统,家业让大哥继承,他只能选择独立。从家里出去后,水上力在京都和名古屋的老牌和果子店里做了五年学徒,最后在东京小石川开了一家自己的店。

和果子与水上力生命同体。38年过后,水上力已从当年的愣头青成长为日本屈指可数的和果子职人。

懂行的人都知道,和果子好吃不到哪里去。因为发端于茶道,常常是和抹茶一起食用,所以和果子都甜得发腻——相较于味觉效果它承担的更多是美学鉴赏功能。一幸庵就是其中的佼佼者。

因为讲究食材又不惜耗时耗力,一幸庵的水羊羹、栗子羊羹、花瓣年糕、樱花糕等很快在和果子界有了一席之地,水上力也被称为能代表现代日本技术最高境界的职人之一。

随季节和气候变化推出特色果子是一幸庵的招牌。

水上力差不多是花了大半辈子时间,将“72融入了一幸庵的和果子中。

一幸庵的和果子主要取材于四季。


黎明,白白的云层里透出红彤彤的霞光。

上午,这时候的阳光还没有正午那么刺眼,是柔和的橙色和绿色。


下午,日光从枝繁叶茂的树叶之间漏下。


傍晚,橙色、黄色、粉色……丰富的色彩,是变化多端的夕阳。


入夜,一轮新月,淡淡地撒下一丝光辉。谷崎润一郎曾经把羊羹比作黑暗的甜蜜的一块,而这块羊羹则浓缩了夜。

和果子的口感本身可能不具备十足的销售驱动力,但融入“72季”美轮美奂独一无二的设计理念后,最终呈现给消费者的便是世界上举世无双的和果子。

缘何具备如磐石般定力追求极致

日本人骨子里对自然、对强者是深深敬畏的,这种敬畏无关道义。到了现代社会,这种敬畏心转变为尊重知识、谨守规则。

虽然在长期对抗严酷自然环境的过程中,日本人养成了遵守规则,互相不添麻烦的性格,但并没有导致集体漠视弱势群体的习惯,反而感觉日本人更加尊重个体和生命,对生活细节中的美格外敏感、珍惜。

在日本留学生会馆你会发现,空间局促的浴室四壁全是钢材制成,阳台上就有直通地面的逃生滑梯,可以随时打开滑下去、跑到最近的避难场所。

居所内通常没有高大的立柜,多是嵌入墙体、或者矮小牢固的家具;所在片区会组织救生逃生消防实地训练;电车站里、公交站牌明确标示了每趟车的时间、速度,并且准时到站;……日常生活中的每一个环节的信息都是确定无误的,可以笃定的去遵守去相信的,连每一个公共厕所都是有免费提供的卫生纸的。想来是不可思议到令人敬畏的。

在日本大街上见到残障人士独自出门、购物的频率是很高的,特别在电车站,工作人员一定会陪同走入车厢或走出车站电梯。

时代进步,极致本身就是卖点

今天,我国经济从粗放、密集型向集约、精细化、品质生产要素转变已成市场发展必然。这是消费者、中国市场、乃至全球市场倒逼经济体转型升级的必然结果。要迎合这市场发展,就需要我们具备集约、精细化、品质的经营理念,要实现这一革命性转变需要对“人、事、物、理”具有极致、细腻的思考、行为习惯。

消费者购买苹果手机、特斯拉、无印良品等以极致、简约、独一无二等特质而闻名的品牌产品,购买的不是产品本具特有独一的功能,而是购买极致、简约、无处不细腻的品牌精神。人们渴望具有这样的品牌精神,为他们带来极致、简约、积极、阳光的生活方式,并因为拥有这样的生活方式而感到幸福。

优胜劣汰,适者生存。转型升级的过程,本质是淘汰劣质产能的过程。具有富余利润的产品和品牌,才能获取持续的生命力。富余价值源自消费者心智中对品牌的认知价值,而非产品本身的价值。而这富余且被消费者认同的价值,正是能够代表消费者的生活方式。

极致,在中国意味着什么?

向日本人讨教“极致”细腻的生活理念,对大多数中国人而言是一种奢侈品。

我们习惯性将产品金钱化,产品存在的唯一目的是获得金钱财富,而非产品本备的价值。我们迫切生产更多产品并售卖出去,盲目跟风热销产品,热切渴望一夜爆红,最终我们根本停不下脚步去思考、创造、超越。

这些急切的习性,已然深入我们生活、经营管理的血液里,而极致恰与之相反,它要求慢,好,更好;颠覆,再颠覆;亲近自然,贴近自然~

品牌策划,极致意味着什么?

今天,花钱容易,挣钱万分困难。

企业品牌策划虽是一项具有高价值意义的投资活动,但每分钱必须花得极致,不能再出现“不知道广告费,一半预算花在了什么地方”的玩笑。

其次,品牌策划的每项活动必须“极致”地推进、落实。水上力花大半辈子时间,将“72候”融入一幸庵的和果子中,其过程就是“极致”的案例。产品可以没有极致的功能诉求,但必须有消费者认同的极致表现。归言之,品牌的精神和肉体必须有一个在极致的道上。

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