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乳业品牌策划必看——2016年乳业格局预测

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中国乳业企业品牌策划,一定要仔细看看下面的数据。
2012年中国乳制品产量为2545.19万吨,同比增长8.07%,2013年中国乳制品产量为2698.03万吨,同比增长5.15%,2014年中国乳制品产量为2651.81万吨,同比下降1.23%。


从上图可见,乳制品供产已从高速增加到负增长,而产生这一形势是市场需求日渐饱和与行业
竞争愈发激烈共同作用的结果。

 

从贸易情况看,未来几年,与澳大利亚签订自由贸易协议对我国乳制品进口格局影响不大,奶粉进口来源仍以新西兰为主,液态奶和原装婴幼儿奶粉仍以欧盟为主。

 

从市场格局看,随着国内规模化、标准化奶牛养殖业发展、“优质乳工程”不断推进,以及对乳制品消费健康、安全意识不断提高,未来,液体奶中巴氏奶消费将进一步增大,高端奶、常温酸奶将继续保持高速发展。随着政府加大对婴幼儿奶粉市场监管力度,一系列整顿措施出台实施,婴幼儿奶粉市场中品牌、渠道都面临重新洗牌,价格将继续下行,并逐渐与国际市场接轨。

 

从原奶情况看,全球主产国中,2015年欧盟取消牛奶生产配额制,将进一步推动欧盟各国原奶产量增长;新西兰牛奶2015/16上半产季奶牛存栏缩减,将提振下半产季原奶价格。随着国际尤其是中国乳制品消费市场回暖,预计2016年国际原奶价格和乳制品贸易价格将呈回升态势,并将拉动我国生鲜奶价格。2016年国内奶价将进入上涨周期,但涨幅有限。

 

婴幼儿奶粉来看,价格进入下行阶段。商务预报数据显示,2015年国产品牌婴幼儿奶粉价格波动下行,自2009年以来首现下跌态势。截至2015年11月,国产品牌婴幼儿奶粉平均价格为164.34元/kg,比1月下跌0.1%。主要原因:一是乳企海外生产基地产能释放,市场供给过剩,竞争加剧;二是政府进一步加大婴幼儿奶粉监管力度,将要实施“配方注册制”,将清除约80%品牌,改变行业格局,使得2015年乳企明显加大促销力度,加快库存清理;三是电商发展迅猛,加上自贸区广泛建立,生产、销售成本明显降低,促使婴幼儿奶粉价格回归“理性”。

 

全面放开二孩将有望迎来一波人口红利,让配方奶粉市场大幅扩容。根据艾瑞咨询的统计,2014年中国配方奶粉市场规模为682.7亿元左右,如果不考虑配方奶粉价格以及喂养率的变化,那么“全面二孩”所带来约35%的新生儿增量可以让配方奶粉市场扩容240亿元左右。

 

从生鲜奶细分产品看。自2014年2月中旬起,国内生鲜奶价格结束长达近5年的上涨态势,开始持续大幅回落。2015年以来跌势放缓企稳,下半年现小幅回升态势,“杀牛倒奶”现象逐渐消退,奶牛养殖业发展趋稳。农业部数据显示,2014年12月,十大主产区生鲜奶平均价格跌至3.79元/kg,比2014年2月历史最高点下降11.0%;2015年5月价格下跌最低点3.40元/kg,比历史最高点下降20.2%,跌幅放缓1.8个百分点;截止到2015年10月,价格回升至3.47元/kg,比5月低点小幅上涨2.1%。

 

上游生鲜奶价格跌势放缓企稳的主要原因:一是奶粉进口量降低,国内乳企去库存基本完成;二是国际原奶及奶粉价格逐渐回升,提振国内原奶价格。国内生鲜奶价格与国际乳制品尤其是奶粉价格“连动”性较为密切。新西兰作为全球乳制品主要出口国,受贸易不景气影响,不断缩减国内奶牛存栏量和牛奶产量,以提振国际乳制品贸易价格。数据显示,截止到2015年10月,新西兰2015/16年产季前5个月牛奶产量同比减少3.4%;全球原奶价格连续三个月回升,10月末价格比7月低点大幅上涨24.1%。

 

2014年国内乳制品消费市场出现疲弱态势,为拉动消费回暖,2015年乳企纷纷加大促销力度。国家统计局数据显示,自2015年1月始,液体乳及乳制品消费价格指数跌破上年同期水平,同比下跌0.5%,是2011年以来首次下跌。2015年前11个月消费价格指数同比已连续下跌11个月,平均跌幅在0.5%——1.7%之间。

 

在促销力度加大的作用下,2015年国内乳制品消费市场整体逐渐回暖。据国家统计局数据,2015年前10个月,各月乳制品和液体乳产量同比均呈增长态势。1——10月,乳制品和液体乳累计产量均同比增长4.3%;三季度末,乳制品产销率累计达99.1%,比上年同期提高0.2%,库存比年初下降3%。

  

原装婴幼儿奶粉进口热度不减。近几年,婴幼儿奶粉市场国际化发展迅猛,大型乳企纷纷走出“国门”从海外获得优质乳资源、高品质产成品,从而提高在国内市场占有率,在国际市场影响力日益加深。国际化方式主要有两种:一是通过海外建生产基地方式,自产自销,如伊利、雅士利、圣元等;二是通过与国外大型企业合作方式,以代加工方式生产,面向国内市场销售原装婴幼儿奶粉,如恒大、新希望、光明等。海关数据显示,2015年1——10月累计进口原装婴幼儿奶粉13.4万吨,同比增长34.3%,已超过上年全年进口量。其中,欧盟以其高品质奶源、严格的产品标准,深受国内市场认可;荷兰、爱尔兰、法国居原装婴幼儿奶粉进口来源国前三位,占总进口量的近60%。

  

常温酸奶消费保持高速增长。近几年,常温酸奶在国内液态奶市场发展迅猛,光明首推常温酸奶“莫斯利安”后,伊利、蒙牛等乳业巨头相继推出“安慕希”“纯甄”等常温酸奶,已成为乳企新的盈利增长点。有关机构数据显示,2015年上半年常温酸奶销售量和销售额分别同比增长142%和135%,远高于液态奶整体市场5%左右同比增速。截至2015年3月,常温酸奶在液态奶中的销售占比提高到10%,已接近冷藏酸奶所占比重。

 

无论市场的格局竞争多么激烈,兰旗品牌策划公司认为即使在石缝里,只要品牌策划策略得道,就能生长出茂盛的花朵。


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